中高端酒店品牌之战催生个性化品牌
2013年以来，国内酒店市场风起云涌。先是受政府反腐风与企业减少出差和会议所影响，酒店业生意普遍下滑;而后，本土酒店集团和海外酒店集团争夺中高端酒店市场的战争悄然打响，随之上演的是中高端酒店市场的品牌之争。
在浓浓的战火中，新兴崛起的本土中高端酒店品牌最为瞩目。今年7月成立的铂涛酒店集团一口气推出四个新酒店品牌，其中定位高端的“铂涛菲诺”首推专注于打造超级客房的口号，其提出的新型MINI五星酒店概念打破了市场上千人一面之局。“倾尽全力关注人们最纯粹的住宿需求，专注打造超五星级配置的客房，弱化传统高端酒店中利用率较低、较耗费资源的配套设施及公共区域。这就是我们铂涛菲诺要重构的五星级酒店。”铂涛菲诺酒店全球品牌副总裁卢小丽表示。
重构五星级酒店
酒店业今年整体经营困难
对于国内酒店行业来说，2013年是艰辛的一年。
中国饭店协会公布的《2013中国饭店业发展报告》显示，今年1-4月，中国饭店业整体总营收同比下滑16.43%，平均出租率同比下降9.31%，平均房价同比下降7.2%，整体营收中，餐饮销售额同比下降高达17.25%，客房销售额下滑9.57%，行业整体经营数据全线下滑，企业整体经营困难。
中国饭店协会会长韩明分析称，导致饭店业整体经营数据下降的主要原因，一是“三公消费”受限，二是整体消费市场走低。最明显的是，“三公消费”受限后，酒店和餐饮的会议消费急剧下滑。《报告》指出，今年1-4月，中国饭店业中大部分会议性质是企业会议，占比高达64%，其他会议类型还包括会展培训、协会社团会议等。最明显的变化是，政府会议的降幅最大，以往是“主力军”的政府会议仅占比13%，同比降幅高达37.94%，这也间接导致100-300人以及300-500人的大型规模会议同比下降16.98%和18.13%。
“政府确实减少了‘三公消费’，高级宴请减少了，不能再去四星级、五星级酒店，对我们影响比较大。”开元旅业集团董事长陈妙林说，他掌舵的开元旅业集团拥有逾140家酒店，全部是四星级和五星级。汇贤产业信托早前公布，旗下北京东方君悦大酒店及沈阳丽都索菲特酒店今年上半年净收入只有8400万元，按年大跌47.8%，原因之一就是中央实施的限制宴请款待政策影响所致。
经济环境低迷也是令酒店业堪忧的重要因素。广之旅订房数据显示，今年广交会期间各星级酒店房价平均涨幅仅约20%—80%，涨幅较去年收窄两成以上。中国大酒店、东方宾馆各房型均没订满，珠江新城多家五星级酒店“虚房以待”。
广之旅电子商务总部副总经理苏颖珊说，经济大环境导致与会客商减少是广交会期间酒店订房率低的主因，广州酒店资源剧增也是原因之一。目前，广州四五星级酒店超百家，今年酒店床位较去年增加2000多个。
差异化竞争明显加剧
随着国民经济的持续快速增长以及消费升级的不断加快，酒店业竞争激烈，同质化竞争成为主要竞争特征。一方面近年来国内高档酒店建设步伐加快，另一方面，洲际、里兹卡尔顿、圣瑞吉斯、丽晶、柏悦、四季等国际酒店集团顶级品牌全面进入，势必对中国酒店原有高端客源市场的分配产生重要影响，加剧高端酒店的竞争。相关资料显示，目前，我国星级酒店已近1.5万家，开店数量近年来一直保持着20%左右的增速，千城一面都是大而全“五星级”、“超五星级”的酒店。中国旅游研究院院长戴斌表示，“酒店业在保持高速增长的同时，将进一步细分市场，差异化竞争将明显加剧，未来酒店业的竞争将更多地表现在文化特色等差异化的竞争。”
今年7月17日，铂涛酒店集团正式成立。由全球最大的投资基金凯雷投资集团、红杉资本及英联投资共同组建的铂涛酒店集团，推出了全新高端酒店品牌“铂涛菲诺”。
铂涛菲诺酒店品牌源自于意大利的海港小镇Portofino。它曾是热那亚四大家族的私家领地，《罗马假日》中格利高里·帕克和奥黛丽·赫本演绎浪漫的地方，现在是上层名流、好莱坞明星魂牵梦萦的精神圣地。是国内首个萃取意大利风情设计元素的高端酒店品牌。铂涛菲诺酒店品牌副总卢小丽表示：“品牌故事中的主人公，是一位置身于繁华都市里功成名就的成功人士，但忙碌和喧嚣，让他内心深感疲惫，渴望逃离这烦嚣的都市，一天，他来到了这片心灵的自由净地，寻觅到自己的心灵归属——Portofino小镇。我们相信有很多消费者和我们的主人公一样，希望能聆听自己心灵深处对美好的向往，铂涛菲诺就代表了消费者所关注的内心私享的尊贵感受，我们把这样一种独特的感受带到中国，带给城市中需要它的人群。”
“对比传统的五星级酒店主要在硬件标准上大而全，我们更注重用户的五星级住宿体验，通俗来讲就是创造一种新型MINI五星酒店的概念。”铂涛菲诺酒店全球总裁黄骥表示，作为中国首创专注于打造豪华客房的顶级酒店品牌，铂涛菲诺遵循意大利著名海港小镇Portofino回归纯粹的生活原则，摒弃过度的奢华，重新定义五星级酒店，倾尽全力关注人们最纯粹的住宿需求，专注打造超五星级配置的客房，弱化传统高端酒店中利用率较低、较耗费资源的配套设施及公共区域。
“600元至1000元的中高端酒店市场，存在广阔的市场空间。开发这一市场，一直是我的夙愿。”黄骥表示，“时代发展促使消费升级，消费者不再单纯关注大而全的功能享受，而更追求个性化、高品质的住宿体验和情感价值的满足。我们铂涛菲诺将以它独有的生活方式的特性，抵达每一个人内心深处的精神家园，送上一场思想的盛宴。”
创造力和个性是铂涛菲诺的特质DNA，铂涛菲诺的创造力和酒店行业的特性紧密结合，不断创造出符合消费者内心价值感的、具有个性的酒店品牌，真正满足消费者“住自己喜欢的、符合自己个性的酒店”的深层次需求。
据了解，铂涛菲诺采用酒店室内设计领域中全球排名第一的HBA(赫希贝德纳联合酒店顾问有限公司)作为室内设计合作商，倾力打造超五星级配置的客房。铂涛菲诺的房间每晚定价在600-1000元，与相对同档次的酒店对比，有明显的价格优势，用户可以以较低价格享受到前所未有的高端、人文、专属、尊享的高品质酒店的高端服务。
铂涛菲诺的加减法
一位酒店业资深人士说，传统五星级酒店的投入太高，特别是管理层的高工资、长假期带来了高成本。有的外资五星级酒店聘请年薪不菲的外籍总经理，每一年都有不少长假，男士也有长达数月的陪产假，生大病急病时还可享受SOS服务，要派直升机接送。而且，硬件投入大导致传统五星级酒店的运营成本很高。很多五星级酒店的大型会议室的利润率才3%，能耗、维护成本却很高。
“传统酒店成本虚高，收入下降，维护成本还是那么高，一增一减，业绩自然整体下滑。”铂涛菲诺全球品牌副总裁卢小丽接受记者采访时表示，前不久在北京召开的一个酒店业论坛上，业内人士都在探讨五星级酒店的出路，大家的共识是产品要做减法、收入要做加法、形成差异化竞争。
卢小丽表示，铂涛菲诺的发展路径是品牌先导行，再创造产品。国内很多五星级酒店千人一面，房间很大、很豪华，但未考虑到消费者需求，很多公共设施也都浪费了，“其实消费者很聪明，而且有个性化、增值的需求。我们的酒店能和他们的需求匹配，填补空缺。”
铂涛菲诺提出的新型MINI五星酒店概念是更专注于消费者的核心需求，针对25-50岁之间、高学历的目标消费者群，将一些大而全却不太实用的功能做了减法，去掉性价比不高的游泳池、宴会厅、会议厅等使用率低的设施，消费者不必为用不到的功能买单。例如很多酒店会设置洗衣部和熨衣部，但大部分商旅人士住酒店时需要的是平整衣物的熨烫服务，洗衣的需求很少，铂涛菲诺便根据核心需求提供快熨服务，避免洗衣部的大量资源投入。
“我们注重大堂服务，建设小型会议室，弱化了一些不必要的设施。全日制餐厅用屏风分隔出不同的风格，可以用于商务洽谈。”卢小丽说。
“我们做过调查，五星级酒店中造价昂贵的泳池，使用率其实只有千分之三，浴缸的使用率只有5%，而且这5人中还至少有三个是日本人;大型宴会厅、多功能厅等配套，使用率也非常低。所以在我们的新模式中，这些配套都被删减掉了。替之的，是我们把客房、前台和早餐厅更大化，这一切都是为了放大舒服度。”
对于铂涛菲诺重点打造的超级客房，卢小丽这样描述：更大的空间，6×8平方米的格局，视野通透，双开门，电视墙，浴室与客房一样的长度，墙面使用透光的云英石，浴缸也使用了透明格、电子卷帘，注重品位和价值，注重细节的雕琢，豪华但没有过高的成本。
她强调，酒店需要用心去做服务，提高消费者的住房体验。员工展示的不是职业化的“八颗牙齿的微笑”，而是像在欧洲酒店常见的家常式聊天，特别亲切。据介绍，铂涛菲诺在研究房卡的自动识别系统，客人拿上房卡进电梯后，它会自动载到相应的楼层，出电梯后会自动导航到房间，极大的便利了客人的入住。“我们建设了CRM系统，联网管理会员的喜好。例如客人可以提前告知酒店，准备她习惯用的决明子枕头。”
中高端酒店市场将迎新高潮
卢小丽表示，“在酒店选址上我们不会特意选择一线城市，因为一线城市市场相对饱和，可能会考虑现有潜力的二线城市布点，我们在全国已经和十几家业主方签约，包括在杭州龙门驿、深圳福田等地的酒店项目已经启动。预计第一家酒店最快明年中就能开业。”
据介绍，铂涛菲诺2013年计划首先开设10家酒店，覆盖5—8个城市，2014年将覆盖一、二、三线城市，2016年突破100家，覆盖10—15个城市，2023年将达到300家的规模。卢小丽表示，海外市场也在规划当中。
“合作模式方面，我们采用行业常用的模式——与房地产商合作，将铂涛菲诺作为配套酒店引入，以加速发展。”据介绍，铂涛菲诺将作为配套设施嵌入中小商业地产，用心做好服务，通过企业软性和硬性文化的建设，关注消费者核心需求，打造超级客房，最终成为高端私享酒店的楷模。“铂涛菲诺就如同皇冠上镶嵌了一颗璀璨宝石，让整个商业地产项目熠熠生辉。”
铂涛菲诺的运营模式是以品牌输出为主。“我们会派出总经理等核心管理人员，帮助业主方管理。”卢小丽表示。
“铂涛菲诺是管理新资产，做得越多，反而花的钱越少，单位成本越低。因为我们真正花钱的地方主要在两块，一是集团的酒店品牌运作的管理成本，二就是我们的品牌推广成本，店越多，这两块摊得越少。”卢小丽解释称。
“未来中高端酒店发展将迎来新高潮，注重酒店客房和服务的高端酒店细分市场是我们资本的关注重点。我们很看好铂涛菲诺运用创造力与消费者利益结合的公司战略和品牌定位，对铂涛菲诺未来的发展充满信心。”凯雷投资集团董事总经理张弛表示。
个性化品牌酒店有望胜出
本土酒店剑指中高端市场
据统计，中国以三星级酒店为代表的中档酒店数量占了全国酒店总量的近50%，但盈利状况不佳。2011年中国星级酒店业整体盈利61.43亿元，但三星级酒店亏损6.13亿元;2012年中国星级酒店业整体盈利50.46亿元，但三星级酒店亏损7.03亿元。
据国家旅游局统计，2012年全国各星级酒店平均利润为：640家五星855.94万元;2186家四星10.25万元;5379家三星-13.07万元;3020家二星1.19万元;142家一星平均利润7.75万元。
国家旅游局和中国旅游饭店业协会的统计显示，全国三星级酒店的平均房价在200元左右，略高于经济型酒店平均房价，四星级酒店平均房价也只有320元左右。多年以来一直处于微利甚至亏损的状态。
目前，万怡、美居、诺富特、洲际智选假日等中档酒店品牌都已进入中国市场，国内酒店集团也同样“跑马圈地”。有以中档酒店市场为业务核心并进行连锁化试水的，如维也纳、富驿、桔子水晶和中青旅山水酒店等。此外，也有从经济型酒店升级的，如锦江的“都城”、华住的“禧玥”、“全季”、“星程”，如家的“和颐”等;还有传统星级饭店集团，如开元的“开元曼居酒店”、首旅的“谭阁美酒店”和中南海滨绿色酒店。
一位熟悉经济型酒店运作的业内人士认为，进军中高端市场，已成为目前经济型酒店经营管理者及投资商势在必行的道路。
不过，无论是如家的和颐、华住的全季和星程，发展多年仍表现平平，就连去年高调宣布获凯雷7500万美元注资的桔子水晶也不断在求发展，经济型酒店往上拓展的商业模式仍处在摸索阶段。
海外酒店集团加速布局
尽管当前中国市场竞争压力变大，海外酒店集团依然在加大中国的扩张。
10月17日，豪华酒店运营商朗廷酒店集团旗下的广州南丰朗豪酒店在广州琶洲开业，坚持走奢华路线。所有套房都配备了Bose“妙韵”音响系统。酒店还设有户外小型高尔夫球场、奢华水疗品牌“川”水疗中心。
希尔顿全球大中华及蒙古区营运高级副总裁李威豪透露，希尔顿花园酒店今年一季度引进大中华区后，目前已和开发商签了近双位数的管理合同。第一个项目将在明年初在深圳宝安开幕，按照四星级饭店标准建设，客房数量控制在200到250间左右。
李威豪表示，对开发商来讲，在现在的经济环境下，建很大的宴会厅、多个餐厅，生意可能并不如意。因此现在所提供的产品更具效率，不管在每平米的建筑成本或者总的建筑成本，包括地的占地面积，均有所缩小，这对开发商而言比较好消化。
“酒店提供的只是商务旅行者最需要的东西，提供商务中心、健身房，客人不需要的就砍掉，砍掉所带来的好处是发展商的建设成本降低了，房价会变得更有竞争力。”他认为，中国人口是美国的4倍，但星级酒店数量仅是美国的1/4，可见未来酒店业发展空间仍非常大。而短期的经济波动，对该集团在华的长期战略布局未产生影响。
市场分化催生个性化品牌
随着国际品牌加盟的五星级、超五星级酒店的不断崛起，许多一、二线城市高端及超高端酒店市场已因为数量超大而开始进入恶性竞争，难见改善的空房率，加上高昂的建造成本、人力成本和运营成本，正日益挤压五星级、超五星级酒店的利润，投资回报周期被无限拉长。
近年来千篇一律的“五星级”、“超五星级”酒店市场持续快速发展，各大酒店之间区隔并不明显。因此，符合消费者内心价值感、具有个性的酒店品牌是新的市场契机。
铂涛菲诺全球品牌副总裁卢小丽表示，未来酒店业的竞争将更多的体现在文化特征方面，它将以消费者的生活方式为基础，销售精神需求的酒店产品，引起消费者的遐想和共鸣。
一项针对高端酒店的消费者调研显示，现有的高端酒店缺乏人性化管理，服务高端但不贴心，有冷漠感和距离感，缺乏主动关怀;需要把酒店的价值集中在他们最需求的客观，性价比更高。
对经常出差的企业中层管理者而言，价位中档而房间舒适度高的住宿更符合他们的需要。一位频繁出差的企业高管说，她们这些“空中飞人”奔波于不同城市，通常是晚上才回到酒店，只注重客房配备齐全，“白天在外面跑，晚上就希望休息好，第二天很早又要见客户，所以我最在乎的是客房、洗手间、床”。
中国旅游研究院的研究结果表明，越来越多的旅游者在旅游住宿产品上更愿意选择符合自身价值感和认同感的品牌，而并非单纯的以价格和知名度进行挑选。能否创造性的把握消费者的需求和个性，是公司能否与时俱进的核心能力。从中国制造到中国创造，国家产业持续升级，公司要想在大趋势下谋求更好的发展，就必须具有时代需要的个性鲜明的创造力，而创造力和酒店行业的特性相结合，就是能够持续创造出具有个性的、体现消费者内心需求的酒店品牌。
东道品牌策划公司2012年11月在北京、上海、广州、深圳四地的市场调查结果显示，80%以上的目标客群没有或尚未接触到类似铂涛菲诺酒店这样只专注于打造高端客房，而省略传统高端酒店中利用率较低、较耗费资源的配套设施及公共区域的酒店类型;90%以上的客群表示，这种酒店正是自己所需要的，因为他们经常只有在晚饭之后或快睡觉时才回到酒店，因此，弱化利用率较低的酒店公共区域，把酒店的价值集中在客人最需要的客房打造上，性价比更高，更人性化。95%以上的客群表示喜欢并愿意尝试这样的酒店。
铂涛菲诺的酒店房价定为600—1000元。卢小丽表示，五星级酒店的价格平均在2180元左右，国内同行大概是1176元，而铂涛菲诺能做到1000元之内，是省略掉了不必要的公共设施，同时提供超五星的服务，跟传统五星级酒店相比具有明显的价格优势。而且，铂涛菲诺的酒店由酒店室内设计领域排名全球第一的顶级设计公司度身定做，每一家酒店都将拥有独一无二的设计特色。
华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为，我国今后中档酒店将会品牌丛林。在酒店行业细分方面，中国的情况是标准化有余，多元化、多样化、特色化不足。标准化一统天下的时代已过去，多元化、多样化、个性化、特色化是酒店业未来的必然趋势。
赵焕焱表示，未来的中档酒店必须减少不必要的项目，减少硬件成本;在人力成本方面，降低人房比;客房核心需求方面可以趋于高端化。
